McDonald’s usa IA para mudar preços e pressionar franqueados

O McDonald’s estaria usando um sistema de IA para recomendar preços aos franqueados, levando em conta quanto os consumidores de cada região estariam dispostos a pagar. A ferramenta pode resultar em valores substancialmente diferentes para o mesmo produto em uma mesma cidade dos Estados Unidos, segundo a Reuters.

Naquele país, a agência encontrou um Big Mac por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outra. Ambas estariam localizadas a cerca de 3,2 quilômetros de distância, em Fresno, na Califórnia. A diferença chega a 21%.

As ferramentas de precificação neste modelo são testadas pela rede pelo menos desde 2019, mas ganharam força há três anos, quando a empresa teria desenvolvido sistemas próprios de precificação. Franqueados relataram à agência recomendações consideradas agressivas, inclusive durante a pandemia.

A plataforma, visualizada pela Reuters, apresenta recomendações acompanhadas de dados sobre o comportamento dos consumidores. Uma das métricas indica a “sensibilidade” ao preço, que avalia a disposição dos clientes em pagar mais por determinados produtos. Ela também fornece recomendações de preços ao menos três vezes por ano.

O McDonald’s afirma que os franqueados são livres para definir os valores em cada loja e, em comunicado, classificou a investigação como “especulativa e desinformada”, ressaltando que a plataforma é apenas uma ferramenta de apoio.

Documentos analisados pela Reuters, no entanto, mostram que a companhia acompanha de perto a adesão às recomendações e registra quando os preços praticados se afastam dos valores sugeridos. A empresa também determina que os franqueados mantenham “engajamento construtivo com ferramentas e consultores de precificação aprovados pelo McDonald’s”.

Fonte: Tecnoblog