McDonald’s é alvo de processo por usar IA para definir preços

O McDonald’s virou alvo de uma ação coletiva nos Estados Unidos após a revelação de que a empresa coordena preços do cardápio por um sistema de IA. Protocolado na sexta-feira (02/10) por um consumidor na cidade de Chicago, o processo acusa a companhia de violar as leis antitruste do país.

A ação sustenta que a rede conspirou com franqueados independentes para alinhar e fixar preços usando os modelos de IA alimentados por dados comerciais sigilosos, segundo a Reuters. Afirma, ainda, que os valores deveriam ser definidos independentemente por cada empresa, mas que o sistema adotado pelo McDonald’s teria reduzido essa concorrência entre lojas.

A ação surge poucos dias após a agência revelar que uma ferramenta de precificação por IA usada pelo McDonald’s nos EUA usa histórico de compras locais para calcular a chamada “sensibilidade ao preço”. Ou seja, a empresa estima, pela tecnologia, quanto os consumidores de cada região estariam dispostos a pagar pelos lanches.

A investigação encontrou diferenças até mesmo entre lojas muito próximas, chegando a 21% em duas unidades a cerca de 3,2 km de distância em uma mesma cidade.

Ainda que a empresa afirme que os franqueados tenham autonomia para definir os preços, operadores relataram pressão para seguir as recomendações do sistema. A matriz envia relatórios de orientação e acompanha desvios em relação aos valores sugeridos, comportamento que pode impactar na renovação de licenças de franquia, segundo a Reuters.

Na avaliação dos autores da ação, o problema está nesse alinhamento dos valores cobrados. Os consumidores argumentam que o sistema centralizados de precificação elimina parte da concorrência, mesmo entre franquias, que deveriam tomar suas decisões comerciais de forma independente.

Fonte: Tecnoblog